Analisis Pengaruh Awareness of green product, Quality, Social Image, Uniqueness, Corporate Social Responsibility terhadap Willingness to pay a price premium dan Purchase Intention Produk Organik di Surabaya

Abstract

Kesadaran konsumen terhadap pengkonsumsian produk-produk yang sehat semakin tinggi. Keasadaran konsumen tersebut menyebabkan konsumen tertarik terhadap produk-produk organik. Produk organik adalah produk yang dalam pemprosesannya tidak menggunakan bahan kimia. Produk organik dinilai memiliki kegunaan lebih tinggi dari non organik, tetapi di sisi lainnya produk organik dijual dengan harga lebih tinggi. Tujuan penelitian ini adalah menjelaskan pengaruh berbagai variabel terhadap minat pembelian produk organik. Rancangan penelitian adalah penelitian yang bersifat kausal (sebab – akibat). Variabel penelitian meliputi variabel bebas dan variabel terikat. Variabel bebas penelitian adalah: awareness of green product (X1), quality (X2), social image (X3), uniqueness (X4), dan corporate social responsibility (X5). Sedangkan variabel terikat meliputi: willingness to pay a price premium (Y1), dan purchase intention (Y2). Penelitian ini menggunakan sumber data primer dengan kuesioner sebagai metode pengumpulan data. Jumlah sampel penelitian sebanyak 100 sampel. Teknik analisis data menggunakan analisis jalur (path analysis) dengan kasus penelitian yang kompleks. Temuan penelitian ini menunjukkan bahwa awareness of green product terbukti berpengaruh signifikan terhadap willingness to pay a price premium, quality terbukti berpengaruh signifikan terhadap willingness to pay a price premium, social image terbukti berpengaruh signifikan terhadap willingness to pay a price premium, uniqueness tidak terbukti berpengaruh signifikan terhadap willingness to pay a price premium. CSR tidak terbukti berpengaruh signifikan terhadap willingness to pay a price premium. Willingness to pay a price premium terbukti berpengaruh signifikan terhadap purchase intention.